De redactie van Onze Taal zet iedere maand een bijzonder boek over taal in de schijnwerpers. Ze trappen deze editie af met de reclamebijbel Hoe verzinnen ze het van Jaap Toorenaar.
Reclameslogans: wie is er niet groot mee geworden? ‘Even Apeldoorn bellen’, ‘Foutje, bedankt!’, ‘Melk, de witte motor’. Iedereen van boven de dertig kent ze, en veel mensen gebruiken ze. Sommige reclame-uitingen zijn zelfs zo succesvol dat ze officieel in de algemene woordenschat zijn opgenomen, denk maar aan ‘zwitserlevengevoel’, ‘bounty-eiland’ en ‘zomerkoninkje’, die alle drie in de Van Dale staan.
De slogans zijn dus bekend genoeg, maar de verhalen erachter veel minder. Want wie verzonnen al die briljante slagzinnen? Hoe moeizaam – of juist niet – zijn ze tot stand gekomen? En waarom precies zijn ze zo geslaagd? Die vragen staan centraal in het pas verschenen Hoe verzinnen ze het? van reclamemaker Jaap Toorenaar, die zelf bekend is van slagzinnen als ‘De maatschappij dat ben jij’ en ‘Een beter milieu begint bij jezelf’. In dit boek interviewt hij de creatievelingen achter klassiekers als ‘En dan is er koffie’ en ‘Petje Pitamientje’. Hij laat zijn vakgenoten uitgebreid aan het woord over hun succesvolste campagnes: van de eerste prille ideeën tot aan de beelden en slagzinnen die miljoenen Nederlanders jaren later nog steeds kennen. Daar tussendoor komen ook alle ins en outs van het creatieve proces om van niets tot iets te komen voorbij. Bovendien krijg je in de interviews een goed beeld van de wisselwerking tussen opdrachtgever en reclamemaker.
Het boek is een feest der herkenning, want als basis voor de interviews stelde een onderzoeksbureau een officiële top honderd van de allerbekendste reclames op. De top vijf: ‘Foutje, bedankt’ (met Rijk de Gooijer), het ‘Goeiemoggel!’-filmpje van KPN (‘5 kiklo inktvip’), de legendarische ‘Even Apeldoorn bellen’-serie, de BOB-campagne van de overheid, en ‘Er gaat niets boven Groningen’ (ooit bedacht door provinciecommissaris Henk Vonhoff). Ietwat teleurstellend staat het onsterfelijke ‘Wij van WC-eend adviseren WC-eend’ pas op nummer tien, maar die is dan weer wel in de Van Dale terug te vinden, bij het trefwoord ‘wc-eendgehalte’.
Van ‘Koning, keizer, admiraal … Popla kennen ze allemaal’ tot de ‘Wie had dat gedacht?’-campagne van Telfort, in Hoe verzinnen ze het? krijg je een overzicht van ruim vijftig jaar reclamehistorie, en een inventarisatie van de invloed van reclame op onze taal.
Raymond Noë
In het april-nummer van Onze Taal is een voorproefje uit het boek te lezen.
Het Genootschap Onze Taal is een vereniging voor taalliefhebbers, dat elke maand het blad Onze Taal uitbrengt en daarnaast fungeert als Taaladviesdienst. Kijk voor meer informatie op: www.onzetaal.nl
